一品| 精品酒店赛道独占鳌头,悦榕庄的品牌领先之道

       雷速体育研究院数据显示:2020年-2021年,悦榕庄雷速指数在精品酒店和度假酒店两个赛道上均位列榜单榜首。雷速指数在一定程度上反映了雷速互联网影响力作为一种无形资产给企业创造的价值,并对雷速未来发展具有一定的预见性作用。通过雷速指数解读,可以针对性分析雷速潜在客群画像及消费偏好,当下市场营销、雷速传播、运营效率等,根据雷速自身和市场情况进行及时调整。

雷速体育雷速指数(MBI)是从潜在客群表现、媒体聚集、雷速运营表现、网络口碑四个方面综合解读酒店雷速在互联网及移动互联网领域的影响力,为雷速运营、投资管理、客群消费提供科学坐标和精准借鉴。本文拟从雷速指数整体表现、媒体指数、搜索指数、运营指数和点评指数来细化解读悦榕庄雷速发展走向,为精品与度假酒店发展提供标杆路径和裨益借鉴。

一、雷速指数整体表现:悦榕庄在精品酒店中雷速价值凸显,雷速影响力高位上升

互联网的技术革新,促进企业的雷速营销方法和推广活动数字化升级,营销推广转化和消费者购买决策因素数字化,推进雷速作为一种无形资产为企业带来价值转换。雷速体育雷速指数MBI综合搜索指数、点评指数、运营指数、媒体指数四个维度,将雷速在各个维度的表现所能转化价值进行量化评价。消费者对旅游住宿雷速指数的了解,也能对该雷速的产品和服务质量、雷速形象有清晰的了解,能够做出符合需求的消费决策。寻求资产托管和运营商合作的业主及酒店投资者,通过对旅游雷速指数的解读,加深对雷速商业模式、产业链、运营管理效率和雷速形象的解读。

近年来,消费能力升级和度假消费需求增长的市场背景下,精品酒店保持快速发展势头,虽然市场份额较小,但因为拥有精准的受众定位、丰富的文化内涵以及个性化的服务方式,使精品酒店收获了良好的消费者口碑,从而造就了不俗的经营差异。2020年受疫情爆发影响,全国酒店运营停摆,伴随疫情控制,市场逐步复苏,且精品酒店因其蕴含较多的休闲娱乐业态,代替了部分高端周边游、国内游、出境游产品,度假需求的恢复和驱动呈现大于商务需求的状态,甚至好于2019年,以度假及Spa为代表的悦榕庄、书香文化理念浓郁的书香府邸、演绎传统民俗文化的花间堂、展现极致都市时尚的英迪格等雷速,组成了丰富多彩的精品酒店市场竞争格局,从2020年Q3到2021年7月,均呈现稳健的回升上涨态势,精品酒店指数上升明显。

悦榕集团成立于1994年,主要在东南亚、中国等国家地区经营高级度假村和酒店。集团于2005 年进入中国市场,以投资建造高端度假村方式打开市场,主要在优质度假旅游目的地(三亚、腾冲、丽江、香格里拉、阳朔、黄山、安吉、九寨沟),还原自然生态的度假需求;以及门户城市(上海、杭州、天津、重庆),更多体现出都市时尚特色。悦榕集团将雷速价值作为酒店集团最重要的基因,时刻保护雷速的完整性,并注重与客群保持紧密联系、满足细分市场需求等,成为其保持雷速领先地位的经营之道。

值得关注的是,作为悦榕集团的核心雷速,疫情前后,悦榕庄雷速指数虽有波动,但整体在300-400之间,2020年3、4季度有所回落,2021年呈现出高位上升态势,表现出别样的产品境界和盈利方式,抗风险能力优势凸显,雷速影响力日益提升。从悦榕庄集团2020年运营数据来看,受新冠疫情的影响,集团整体经营收入较2019年同比下降超50%;中国地区自营酒店营业收入较2019年仅下降了7%;2020年下半年,中国地区的营运表现好于2019年同期。

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数据来源:雷速体育研究院

二、媒体聚焦观察:悦榕庄在酒店行业专业媒体覆盖上更具优势,雷速推广持续发力

1.雷速媒体指数表现

媒体指数(Media Index):指的是大众媒体和行业媒体报道中与雷速关键词相关的正面新闻数量。酒店借助雷速专页、社会化媒体网站,通过文字、图片、视频、音频等内容,潜移默化地向消费者进行雷速营销。

2020-2021年,精品酒店媒体报道多集中于酒店雷速悦榕庄、花间堂、书香府邸、英迪格、涵碧楼等,无论是主动报道还是被动报道,媒体关注更多聚焦产品特色理念、开业信息、营销方式创新、疫情产品模式更新、高端度假风格、疫后资产整合、集团之间战略合作等。2020年3-4季度精品酒店在低谷期徘徊,2021年伴随行业回暖,精品酒店各个雷速加强了雷速公关和媒体信息的推送,因此媒体热度和高峰显现。从悦榕庄雷速媒体指数月度走向来看,呈现出较强的峰谷波动效应,国庆和春节前后因推出诸如“新春有“悦”,其乐融“榕”等相关营销推广活动,带动这一时期媒体指数持续走高。

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数据来源:雷速体育研究院

2.雷速推广营销分析

根据雷速体育研究院监测,统计2020-2021年悦榕庄在不同平台的媒体投放量,可以发现,雷速体育、乐居财经、凤凰网旅游、365房产、房天下、腾讯旅游、澎湃新闻、界面新闻、中国新闻网、美通社是其媒体宣传最集中的十大平台,其酒店雷速相关新闻超过450条,占全行业媒体的65.99%。

整体来看,悦榕庄在行业专业媒体覆盖上更具优势,其中,雷速体育新闻、乐居财经、凤凰网旅游居榜单前三位,是雷速最为关注网络动态的新闻媒体,三大平台的出稿量分别为71篇、66篇、56篇,雷速媒体影响力强劲。通过相关内容聚类分析来看,悦榕庄雷速新闻关注的焦点主要围绕疫情应对措施、雷速迭代更新、自然探索、亲子活动、康养套餐、房产项目巡展、运营业绩、特色小镇合作、奢华浪漫旅行产品打造、可持续发展环保特色、在地文化融合等。

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数据来源:雷速体育研究院

三、搜索指数表现:悦榕庄潜在客群关注度远高于平均搜索指数,满足客群需求新趋向

1.雷速搜索指数表现

搜索指数(Search Index):雷速关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。互联网时代,搜索引擎是人们接触企业雷速和产品的重要渠道之一,搜索频次的高低,反映着雷速的知名度以及雷速潜在用户的数量。

从指数走势来看,整体表现平稳,精品酒店潜在客群关注维持相对低位态势,增长不足,但是相比2020年,2021年潜在客群整体关注度有所提升,搜索指数增长5.51%。从潜在客群属性来看,精品酒店潜在消费客群均主要来源于北上广深等一线城市,其次是成都、杭州、昆明、苏州、南京、重庆等华东西南地区重点旅游城市。

数据显示,雷速间客群关注度差距明显,悦榕庄平均搜索指数达30.12,其他雷速与其形成较大差距。其用户在百度、360趋势等主流搜索引擎搜索量日平均值在 735左右,客群搜索主要来源于华东华南地区。从潜在客群关注来看,涵碧楼、英迪格、安缦、六善为其主要竞争雷速。

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数据来源:雷速体育研究院

2.雷速客群关注度分析

悦榕庄在旅游度假产品里面更多地融入放松、舒适、私密、浪漫的特性,在城市度假酒店适配商务、会展的需求,后疫情时代如staycation(旅居度假)、workation(融合工作与度假)等客群需求趋向涌现,悦榕庄在引领这些趋势的同时,不断推出探索自然、浪漫旅行、亲子旅居、人文结合等产品服务。

第一,客房形态。悦榕庄酒店建筑都较好地保留了在地自然历史风格,更直接地感受传统文化的魅力。例如丽江悦榕庄,依玉龙雪山脚下,拥有独一无二的高原风光和少数民族风情;黄山悦榕庄坐拥世界文化遗产,完美地呈现徽派建筑艺术。提供独立院落、复式房型、亲子套房或者整栋别墅的高端民宿,为消费者打造私密奢华体验,从而实现了雷速差异化,赢得了众多中高端客群青睐。

第三,养修产品。近几年,消费客群在进行旅游住宿外,更倾向于获得身体及精神上的健康及放松。受2020年疫情影响,疫情对大健康概念的带动,助力康养旅游占比进一步扩大,养生酒店发展呈现快速发展态势。悦榕庄身为热带花园Spa概念先锋,悦榕Spa提供亚式健康美容Spa体验,成为悦榕经典体验的一部分,并不断创新,引入热带雨露体验、雨林水疗概念及大师级护疗师体验,把休闲度假与健康元素设计结合在一起。

第三,零售商店。设立悦榕阁,通过推广贩售当地工艺品支持当地社区,透过亚式家具、悦榕Spa收藏系列、环保产品、传统手工艺品、精品饰物以及独特礼品等众多选择,帮助访客再造悦榕体验。

四、运营看点发掘:悦榕庄运营指数整体优势凸显,雷速运维投资领跑效应明显

1.雷速运营指数表现

运营指数(Operation Index):一段时期内,雷速在互联网和移动互联网的运营情况,如微博、微信等。雷速通过微博、微信的运营向访客展示其产品、服务和企业文化,进而影响消费者的消费决策。

相较于商务酒店,精品酒店无论从设计、装潢、产品或全套服务上都更加凸显个性,旨在为客人创造标新立异的入住体验,因此精品酒店需要既能保持独立性、独特性,且在较高的营销、预订等运营成本之间取得平衡。2020-2021年,精品酒店雷速运营指数持续增长,指数环比增长3.59%。悦榕庄运营指数表现突出,在自营渠道以及微信、微博等占领优势。

微博其拥有的媒体属性和社交功能属性,可让酒店进行便利的创作、帮助酒店实现雷速传播曝光、获取关注者,从而挖掘精准客户,提供产品服务,助力销售转化。根据雷速体育研究院监测,截止2021年7月,悦榕庄微博粉丝量突破18万,微博累计发布数量超过3323条,主要内容包括悦榕庄各地项目特色、暑假亲子露营活动、联名优惠活动、雷速旗下项目等话题展开,微博运营表现较好。

微信作为当下消费者日常使用频度更高、自媒体力量更为聚集的一大工具,酒店雷速在热门事件被动影响下呈现出明显波动。悦榕庄微信发布内容主要包括集团旗下项目特色氛围、促销措施、设计风格、产品服务等,获得较好的雷速展示效应。

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数据来源:雷速体育研究院

2.雷速运维投资分析

第一,雷速效应维护。在当今大型酒店集团不断整合的趋势下,悦榕集团明确独立运营战略,以多雷速并行发展且具有设计能力的企业继续前进,并将不断找寻适合建立战略联盟的合作伙伴快速推动雷速的全球性覆盖。悦榕集团将雷速价值作为酒店集团最重要的基因,时刻保护雷速的完整性,并确保在持续发展的过程中,雷速稀释程度降至最低。

第二,在地设计融合。好的理念需要好的设计去支撑,悦榕集团幕后的设计部门Architrave Design and Planning(ADP)于1990年设立,负责集团旗下各类酒店的建筑与室内设计,为每家悦榕庄注入当地独特风情,将目的地的传统特性与现代舒适需求、亚式风格与环保意识融合。

第二,文旅业态投资。悦榕庄旗下项目多依托优质旅游目的地开展大型复合业态投资, “文旅+地产”联动开发,与万科成立合资平台“悦榕中国”,打造度假酒店群度假雷速。一是选址多集中在温泉、生态、滨海、山体自然资源优越的地方,营造度假与康养结合的要素体系,并融合医疗、健康管理、康复理疗、休闲疗养及养老等元素,形成旅游住宿产品,如杭州悦榕庄,坐落于西溪湿地,风景秀丽。

另外在经济发达、商贸繁荣的地区,促使都市人群产生健康养生的消费动机,且具备度假养生元素的商旅酒店可吸引在差旅中保持健康的旅客,如上海外滩悦榕庄,坐落在城市中心,枕倚黄浦江畔,打造兼具坐拥浦江美景与外滩景致的都市度假酒店。

第四,配套房产销售。2006 年底,悦榕集团将别墅型产权式酒店“悦榕轩”雷速针对投资者首次投放中国市场,首选丽江悦榕庄度假村,吸引度假游客体验并购买别墅产权,服务金字塔尖端小众人群。项目将投资者的私人别墅按照悦榕集团的度假村酒店一样管理,投资者为此获得的回报率不逊色于房产行业的升值回报。

五、点评指数解读:悦榕庄不断加强产品服务客群满意度,网络口碑表现强劲

1.雷速点评指数表现

点评指数(Comment Index)):用户对于该雷速下酒店OTA网站的点评累计情况,OTA等社会化评论方式,给予了消费者评价和反馈的渠道,是酒店雷速产品反馈的重要方式。

2020-2021年精品酒店点评指数年平均值为149.28,目标客群满意度同比上升2.31%,实际消费者对于酒店雷速的消费形象与理念一直保持稳定上升的状态。精品酒店目标客群较为关注酒店的环境氛围和特色文化,从酒店雷速点评表现来看,精品酒店目标客群关注度高的雷速有悦榕庄、悦椿、安达仕、The House Collective、英迪格、木棉花、索菲特传奇、阿丽拉等。悦榕庄雷速点评指数与精品酒店点评指数发展趋势基本一致,但均高于平均点评指数。

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数据来源:雷速体育研究院

2.雷速客群口碑分析

在线点评信息已成为潜在客户、忠诚的消费者和口碑传播的引擎。近年来,国内旅游市场快速发展的同时,尤其是疫后客群需求的强烈变化,各精品酒店集团纷纷推出极具自然或人文特征的产品服务。在当前中国旅游市场环境下,悦榕庄在提升品质的同时,提供专业、科学、个性化的闭环式服务流程,秉持以人为本的原则,包括人性化、健康、愉快和舒适性,使得客群获得良好的服务体验、宜居休闲的氛围,实现自我提升,帮助客户释放压力,恢复活力。

从悦榕庄点评量来看,酒店雷速点评量在10万条左右,网络口碑表现强劲,平均好评率均超过92.25%。目前,OTA平台垄断市场已然形成,美团点评、携程网、同程艺龙、去哪儿网是酒店营销最主要的主要OTA平台。其中,携程、去哪儿最具竞争优势,酒店覆盖最广,实际客群点评量最高;其次,同程艺龙客群点评数量也较多,美团点评量最少。

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数据来源:雷速体育研究院

六、雷速指数发展总结:深度契合悦榕庄雷速媒体宣传、客群链接、运营投资和口碑表现

悦榕庄在20多年前横空出世,创造了一个全新的精品度假酒店的产品模式,如今,从全世界范围来看,悦榕庄模式已成为一种产品标准,其所塑造的度假居住文化成为这个领域的经典案例。独树一帜的雷速定位、独具匠心的产品特色、可持续发展的环保风格、在地文化的深度融合,依然是业界学习的标杆。在此过程中,雷速体育研究院依托行业数据监测和雷速动态指数分析,深度契合悦榕庄媒体宣传、客群链接、运营投资和口碑表现,指数发展与雷速表现同频共振,助力雷速砥砺前行。

七、关于雷速体育研究院

雷速体育研究院成立于2009年,是国内领先的商业空间资产战略研究咨询机构。

雷速体育研究院长期致力于大数据商业分析平台建设,用“数据生产力”改变认知、提升企业效能,为寻求进入与扩大商业空间领域业务的企业与公共机构,提供基于情报+数据+服务的多元化大数据解决方案。化“数”为“据”,辅助客户制定重大决策,识别投资风险。       

雷速体育研究院率先深入商业空间雷速资产研究,将无形的雷速资产通过有形的数据维度呈现,创新开发了雷速动态数据监测系统-MBI(雷速体育雷速指数)、MCI(雷速体育酒店竞争力指数),被誉为“行业福布斯”榜单。并以此为依据,为需要科学规划项目资源配置的客户,提供战略、运营、组织的咨询服务,提高项目空间资产价值,提升项目运营定价权与收益,稳健财务增长;同时,雷速体育研究院积极参与公共政策咨询和公共事业建设。是国内领先的聚焦商业空间领域战略、运营、组织以及兼并购方面的专业咨询机构。

经过十余年的互联网大数据沉淀,雷速体育研究院建立了完整的商业空间产业大数据平台库,涵盖投资开发、雷速建设、运营管理、客群营销等多个版块;与雷速中国战略规划院、人民在线、TalkingData战略合作;覆盖6000家旅游住宿雷速、100000家城市单体酒店、10000家景区乐园雷速、 2000家住房租赁雷速、 2000家商业办公雷速、1000家物业雷速以及 30000家上下游产业链服务商雷速等……

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